PROMOSITE / Особенности разработки сайта для максимизации отдачи от поискового продвижения. Текст доклада конференции "Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете 2004" / 18-19 ноября 2004 / Евгений Трофименко / доклады

Введение

Для хорошего ранжирования сайта в поисковых системах он должен удовлетворять некоторым элементарным требованиям, которые позволят сайту быть найденным вообще. Эти условия - из разряда “необходимых, но недостаточных”. Правильная структура веб-страницы достаточно проста - title, h1, текст есть основные составляющие релевантности документа (как с точки зрения поисковой системы, так и с точки зрения посетителя сайта). Дальше остается только работать с внешними факторами - наращивать число и “качество” ссылок на сайт и его внутренние страницы, не забывая помещать в текст ссылок нужные словосочетания. Но неужели на этапе создания страниц с “правильными” title, h1, текстом работа по оптимизации сайта заканчивается? Думаю, редкий оптимизатор согласится с этим утверждением.

Ведь, во-первых, обойденным остался вопрос - а что, собственно, надо писать в этих самых заголовках и текстах? Какие словосочетания? Что-то подсказывает: надо писать слова, имеющие отношение к товарам или услугам. Правильная идея. Однако она иногда приводит к появлению сайтов, все страницы которого имеют, например, одинаковый title. Дело в том, что спрос на один и тот же товар может формулироваться пользователем поисковой системы по-разному. Кроме запросов на конкретную модель могут существовать поисковые запросы по товарным линиям, брендам. И на все эти формулировки запросов на сайте вашего магазина должны найтись достойные ответы.

Во-вторых, реализации “в коде” могут быть разными. Сколько раз написать в title название товара - один, два, а может, три? Какую плотность целевых слов использовать? Использовать на странице только лишь заголовок h1, или добавить еще один или несколько заголовков более низкого уровня? У оптимизатора может быть несколько идей на этот счет. И при проектировании сайта можно найти простор для опробования каждой из этих идей - был бы контент.

В-третьих, обычный контент коммерческих сайтов, как правило, не оставляет возможностей для использования обычных, сокращенных, жаргонных слов, опечаток, переиначенных на русский язык слов латиницы, слов “купить, продать” и других возможностей языка. А доля этой группы запросов значительна - нужен только повод дать пользователю поисковика свой контент и вместе с ним рекламу.

Требования к системе управления контентом (CMS)

В этом разделе остановимся на “необходимых, но недостаточных” свойствах системы управления контентом. Хотя интернет-магазины, как правило, программируются индивидуально, общие требования применимы и к ним.

Будем выделять “обязательные требования”, без которых возможности по оптимизации сайта будут ограничены настолько сильно, что использование такой CMS с т.зр. будущего поискового продвижения невыгодно и надо от нее отказываться. “Желательные требования” дают дополнительные возможности для оптимизации страниц сайта и его структуры (которые часто и определяют разницу между 10 и 11 позициями в выдаче).

Обязательные требования к CMS

Пожелания к CMS

Также при наличии большого количества товаров (>1000) большим плюсом является умение CMS обрабатывать и корректно выдавать роботу http-заголовки Last-Modified и If-Modified-Since для полной и регулярной переиндексации страниц.

Способы организации основного контента интернет-магазина

Основной контент коммерческого сайта - это описание предлагаемых товаров и услуг. Случай с услугами здесь рассматривать не будем - он проще с точки зрения количества различных страниц и сложнее с точки зрения формализации подходов к оптимизации сайта.

Итак, рассмотрим интернет-магазин. Любой товар характеризуется: названием модели (слова и/или цифровой код), названием производителя, названием страны-производителя, и, конечно, набором характеристик товара. Книга характеризуется названием, автором, библиотечным кодом. Фильм, кроме названия, может характеризоваться именами режиссера и актеров, названием студии. Программный продукт - названием, брендом, списком возможностей. Все эти словосочетания в различных комбинациях встречаются в поисковых запросах.

Для различных видов товаров эта статистика сильно различается, но внутри какого-либо направления (электроника, например) отличия не так велики. Для примера рассмотрим запрос “мониторы”-

Вид запроса	Пример запроса	Запросов в Яндекс, точных за месяц	Запросов в Яндекс, всего за месяц	Целевой запрос?
Категория товара	мониторы	8463	174646	Если в магазине МНОГО различных брендов в этой категории
Бренд, производитель товара	LG	14980	338410	Если в магазине МНОГО различных категорий этого бренда
Характеристика товара	LCD	1117	43120	+
Категория-бренд	Мониторы LG	969	9334	+
Категория-страна	мониторы из Кореи	-	13	-, мало запросов
Характеристика-категория	LCD мониторы	1957	14230	+

Запросы, которые задают пользователи поисковых систем, можно восстановить из комбинаций более простых и коротких запросов. Например, “мониторы” - явно целевой запрос, но только в случае, если магазин торгует не одним “самсунгом”, иначе продвигаться по такому запросу - лишняя трата сил. “Samsung” - для магазина, специализирующегося только на мониторах - лишний запрос, но магазин с мониторами, железом, ноутбуками, оргтехникой и бытовой техникой этого производителя достоин продвигаться по такому запросу. Страна-производитель сама по себе - нецелевой запрос, однако свои несколько процентов в сочетании “корейские мониторы” может принести.

Двусловные запросы спрашивают со сравнимой частотой. Но хватает ли у нашего магазина страниц для того, чтобы каждому запросу сопоставить наилучший ответ? Если не хватает, их надо создать.

Рассмотрим статистику запросов при поиске моделей. Посмотрим, например, какова "структура запросов" в Яндексе по одному из наиболее популярных телевизоров lg flatron f700p:

Яндекс-Директ	Точные запросы	%	Все запросы	%
lg f700p -flatron	312	36.9%	808	37.2%
lg flatron f700p	238	28.1%	634	29.2%
f700p -lg -flatron	205	24.2%	544	25.1%
flatron f700p -lg	91	10.8%	184	8.5%

Что мы видим в этой статистике? 36-37% пользователей не набирают в запросах слово flatron, 28-29% набирают все 3 слова при поиске, 24-25% ищут только по идентификатору модели, не набирая слова lg и flatron, и 8-10% не набирают бренд lg при поиске этой модели.

При создании магазина "по умолчанию" каждую модель характеризуют все определяющие слова - LG FLATRON F700P, соответственно, под это же словосочетание и оптимизируется товарная страница: оно присутствует в title, h1, в тексте в виде точной фразы.

Но при этом магазин в приведенном примере теряет 70% потенциальных посетителей! Но процент потерь может быть и больше. Например, если мы оптимизируем страницу под точное словосочетание телевизор philips 29pt9417 , включив в название товара кроме его идентификатора и названия бренда слово "телевизор", мы получим фразу, которую набирают в 5-6% случаев:

Яндекс-директ	Точные запросы	%	Все запросы	%
philips 29pt9417 -телевизор	228	49.8%	375	44.4%
29pt9417 -philips -телевизор	205	44.8%	289	34.2%
телевизор philips 29pt9417	25	5.5%	48	5.7%
(29 PT9417\|29PT 9417\|29 PT 9417)	-	-	132	15.6%

Как видно из этого примера, около 15% посетителей ищут данную модель, запрашивая фразы с различными "неправильными" написаниями идентификатора модели, около 35% не используют при поиске даже название бренда.

Давайте посмотрим, примерно какие темы и в каком "валовом" объеме интересуют пользователей Яндекса в теме "мониторы". Общая статистика подверждает - длинные и "полные" названия товаров популярностью при поиске не пользуются:

Вид запроса в Яндекс-Директ	Запрос в Яндекс-Директ (тема "мониторы")	Всего за месяц	%, *
категория	мониторы	174646	100.00%
категория-бренд	мониторы (sony\| samsung\| lg\| philips\| nec\| mitsubishi\| benq\| ctx\| iiyama\| viewsonic\| crt\| hyundai\| dell\| mag\| сони\| самсунг\| филипс\| нек)	41653	23.85%
категория-характеристика	мониторы (жк\| ж к\| жидкокристаллические\| элт\| lcd\| tft\| плазменные\| 17\| 19\| 21\| 15\| 14\| 16)	45445	26.02%
бренд характеристика	(sony\| samsung\| lg\| philips\| nec\| mitsubishi\| benq\| ctx\| iiyama\| viewsonic\| crt\| hyundai\| dell\| mag\| сони\| самсунг\| филипс\| нек) (жк\| ж к\| жидкокристаллические\| элт\| lcd\| tft\| плазменные\| 17\| 19\| 21\| 15\| 14\| 16) -панели -телевизоры -холодильник	37098	21.24%
категория бренд характеристика	мониторы (sony\| samsung\| lg\| philips\| nec\| mitsubishi\| benq\| ctx\| iiyama\| viewsonic\| crt\| hyundai\| dell\| mag\| сони\| самсунг\| филипс\| нек) (жк\| ж к\| жидкокристаллические\| элт\| lcd\| tft\| плазменные\| 17\| 19\| 21\| 15\| 14\| 16)	11926	6.83%
отдельные модели товаров	с участием идентификаторов моделей	?	много, показано выше
обзоры	мониторы (тест\| обзор\| выбор\| выбрать\| сравнение\| тестирование\| отзывы\| форум\| конференция)	15142	8.67%
цены	мониторы (продажа\| продать\| покупка\| купить\| цены\| прайс\| каталог)	7923	4.54%
ремонт и техподдержка	мониторы (ремонт\| схемы\| драйвер\| калибровка\| неисправности\| неполадки\| сервис\| сервисный\| ремонтировать)	24705	14.15%

* проценты приведены для наглядности, сумма по запросам не равна 100%

Каждой группе этих поисковых запросов может и должна соответствовать группа страниц на сайте магазина. Группа запросов, связанных с обзорами, ремонтом, техподдержкой может быть вынесена в "контентную" часть сайта, а остальные могут находиться в "продающей" части, т.е., магазине.

Структура магазина

Основная идея предложенной ниже структуры - не столько размножение страниц, сколько попытка дать пользователю искомое. Если его запрос нечеток, а нам посчастливилось получить этого посетителя - пусть он попадет на страницу, позволяющую уточнить его выбор, т.е., навигационную страницу с группировкой товаров. Если формулировка его запроса не включает какие-либо части полного названия модели - мы можем создать релевантные по смыслу и по коду страницы, ориентированные на такой запрос.

Главная страница должна быть оптимизирована под один или несколько основных поисковых запросов, т.е. наиболее популярных и целевых запросов, отражающих тематику магазина и его специализацию. На главной странице размещаются ссылки на товарные категории и, возможно, товарные категории по каждому производителю отдельно. На главной странице можно дать группировку различных категорий товаров с примерами содержимого этих категорий и кратким описанием категорий, разметив все это заголовками более низкого уровня. Ссылки с главной страницы ведут на основные категории товаров и разделы брендов.
Текст ссылок на главную с внутренних страниц - со словами тех же основных запросов.

Разделы категорий и подкатегорий товаров

Под категорией будем иметь в виду обобщающее название для некой группы товаров, например, “электроника”, “бытовая техника”, “оргтехника”, а подкатегорией назовем следующий уровень - “мониторы”, “холодильники”, “копиры”. В небольших интернет-магазинах может существовать всего один уровень структуры. Мы рассматриваем эти уровни вместе, поскольку название категории не является частью названия подкатегории.

В подкатегории находится информация о брендах товаров в этой категории, сгруппированная по брендам и размеченная заголовками более низкого уровня. Ссылки с нее ведут на подразделы брендов в (под)категориях и на “соседние” разделы (под)категорий.
Оптимизированы под запрос: совпадающий с названием категории, подкатегории
Тексты ссылок со страниц следующего и предыдущего уровня: те же.

На страницах, посвященных брендам товаров, дается информация о всех категориях (подкатегориях) товаров, которые выпускаются этим производителем. Информация группируется по категориям и размечается заголовками более низкого уровня. Ссылки с нее ведут на подразделы брендов в (под)категориях и на “соседние” бренды.
Оптимизированы под запрос: совпадающий с названием бренда
Тексты ссылок со страниц следующего и предыдущего уровня: те же.

Содержат информацию о моделях, товарах выбранного производителя в выбранной (под)категории. Список моделей с ценами и кратким описанием, со ссылками на страницы моделей. Ссылки на “соседние” категории товаров того же бренда и “соседние” бренды в той же категории товаров.
Оптимизированы под запрос: “категория бренд”
Тексты ссылок со страниц следующего и предыдущего уровня: те же.

Оптимизация страниц товара - предмет, о котором не стоит говорить, не зная заранее статистики запросов. Мы можем использовать: название подкатегории товара, название бренда, идентификатор (название) модели. В зависимости от предобладающих в статистике видов запросов можно оптимизировать эту страницу под такие запросы:

Эта страница посвящена только одной модели, поэтому для оптимизации нужно выбрать одно из предложенных словосочетаний (тот вид словосочетаний, который чаще спрашивают), а на остальные можно ориентироваться при оптимизации других страниц, посвященных также одной модели - страницы с крупной фотографией, страницы заказа, страницы аксессуаров и отзывов. На перечисленные страницы ведут ссылки со страницы модели. Можно расширить информацию о модели информацией о нескольких похожих моделях, списком характеристик, использовав заголовки более низкого уровня.
Оптимизированы под запрос: выбранный выше
Тексты ссылок со страниц высшего уровня и соседних: те же.

Страница просмотра фотографий или расширенных характеристик

Как правило, “более крупную фотографию” показывают не в виде ссылки на картинку, а в виде html-страницы - так удобнее контролировать размер ее окна. Небольшое добавление в виде навигации, телефона и краткого описания превратит ее в полноценную страницу, на которую могут приходить посетители с поисковиков. С нее имеет смысл сделать ссылки на полноценную товарную страницу, страницу заказа, отзывов и страницы выше по иерархии.
Оптимизированы под запрос: один из выбранных в предыдущем пункте плюс, возможно, запросы, содержащие слова “фото, фотография”.
Тексты ссылок со страниц высшего уровня и соседних: те же.

Как правило, “общая страница заказа” или “корзина” содержит список добавленных в корзину товаров с расчетом стоимости. Как правило, при добавлении товаров в корзину информация сохраняется сохраняется с помощью javascript+cookies, поэтому для посетителей с отключенным javascript или cookies можно создать страницу заказа для каждого товара, доступную по ссылке. Поскольку эта страница содержит информацию о цене и заказе, подобными “покупательскими словами” можно расширить запрос, под который оптимизирована данная страница.
Оптимизированы под запрос: один из выбранных выше плюс, возможно, запросы, содержащие слова “купить, продать, продажа, заказ, цена, доставка” и т.п.
Тексты ссылок со страниц высшего уровня и соседних: те же.

Правильнее, безусловно, показывать часть аксессуаров на товарной странице. Но поскольку, во-первых, аксессуаров и типов аксессуаров может быть много, а во-вторых, есть группа запросов вида “аксессуар для конкретной модели”, имеет смысл создать отдельную страницу, дав ссылку на нее с карточки товара. На странице находится информация о сопутствующих товарах или аксессуарах именно для этой модели. Имеет ли смысл делать страницу аксессуаров, если аксессуары выделены в специальные категории, нужно решать с учетом статистики запросов. Если люди часто ищут информацию о аксессуарах для отдельных моделей, да.
Оптимизированы под запрос: “что-то для конкретной модели”, возможно, расширив список словами “аксессуары, комплектующие, расходные материалы” и т.п.
Тексты ссылок со страниц высшего уровня и соседних: те же.

Если база данных магазина позволяет автоматически группировать товары по их характеристикам, с отдельных характеристик из списка на товарной странице можно давать ссылки на страницы с подобной выборкой. На такой странице показываются все товары из выбранной категории, имеющие конкретное значение характеристики. Также желательно разместить на странице интерфейс для уточнения поиска, уже недоступный для поискового робота. Страницы ориентированы на запросы, включающие названия и значения важных характеристик.
Оптимизированы под запрос: “категория: название характеристики значение характеристики”
Тексты ссылок со страниц высшего уровня и соседних: те же.

Покупатели любят сравнивать и выбирать. Если структура базы данных позволяет делать сравнение товаров, можно создать страницы вида “сравнить этот товар с другими товарами в данной категории”. На странице перечислены все названия товаров этого или других брендов из этого раздела или подраздела. Каждому товару в таком случае соответствует одна доступная роботу “страница сравнения”, поскольку следующий шаг - сравнение двух конкретных моделей - отрывать для индексации не надо (иначе для N товаров окажется около N^2 страниц сравнения, что поисковикам может не понравиться). С отдельных моделей списка идут ссылки на товарные страницы. Сами “страницы сравнения” ориентируются на длинные поисковые запросы с перечислением большого и беспорядочного списка названий моделей. Оптимизированы под запрос: названия основной модели и всех перечисленных моделей, плюс, возможно слова вида “выбрать, сравнить”.
Тексты ссылок со страниц высшего уровня и соседних: те же.

Поисковую страницу можно использовать для создания нестандартных индексируемых страниц, не вписывающихся в общую схему. Для этого будет достаточно дать ссылку на результаты любого запроса к поиску по вашему магазину.
Оптимизированы под запрос: указанный в поисковом запросе
Тексты ссылок со страниц: регулярных ссылок нет, ссылки ставятся от случая к случаю.

В приведенной выше структуре показан пример иерархии страниц на сайте магазина. При этом главная страница находится на самом высоком уровне иерархии, на втором уровне идут страницы товарных категорий (если сайт торгует широким ассортиментом товаров разных производителей в несколькоих группах) или страницы брендов (если данный бренд специализирован на выпуске небольшого числа товарных групп и по такому запросу имеет смысл продвигаться). Выбор между этими вариантами должен определяться спецификой.

На третьем уровне находятся страницы бренда в категории, с которых идут ссылки на все товары, карточки товаров находятся на четвертом уровне. За ними следуют вспомогательные страницы, более полно охватывающие все варианты пользовательских запрсов на конкретные модели.

В целом, разработка вашего магазина должна проводиться с учетом специфики поисковых запросов в вашей тематике. Например, могут существовать технические характеристики (LCD, ЭЛТ, например), которые имеет смысл использовать как один из уровней в структуре категорий. Возможно, аксессуары или расходные материалы будут достойны вынесения в отдельные категории. Также могут существовать дополнительные параметры, характеризующие, например, линейку товаров (серию), страница раздела для которой также должна занять свое высокое место в иерархии страниц.

Способы наращивания контента сайта

Кроме "продающих" запросов, на которые ориентирован магазин, существуют околотематические поисковые запросы, доля которых в приведенном выше примере про мониторы составляет около 1/2 от их общего количества. В частности, доля запросов с тематикой "ремонт, техподдержка" около 1/4 - конечно, имеет смысл ориентироваться и на эти запросы тоже. Создание форума, раздела статей кроме привлечения потенциальных будущих клиентов повысит доверие пользователей, уже нашедших ваш сайт по продающим запросам.

Вторая задача, которую можно решать, увеличивая количество тематических материалов на сайте - свобода для варьирования тех параметров страниц, которые вы (или штатный оптимизатор) считает важными для наилучшего соответствия страницы поисковому запросу.

Третья цель наращивания контента на сайте - привлечение тематических посетителей по большому количеству низкочастотных запросов.

Страница отзывов на товар

Отзывы могут частично выводиться и на товарных страницах, что дополнительно позволяет менять параметры (частоту целевых словосочетаний, например) товарных страниц. Кроме всего прочего, отзывы - это небольшие осмысленные единицы информации, которые уместны и в качестве отдельного контентного раздела.
Дополнительный трафик по запросам: связанным с мнениями, отзывами о товаре.

Создание доски объявлений о продаже

Объявление о продаже, как и отзыв на товар - небольшой фрагмент осмысленной информации, который может использоваться в качестве "довеска" к странице магазина для более точной подгонки ее параметров по желанию оптимизатора.
Дополнительный трафик по запросам: низкочастотные запросы, содержащие слова "куплю, продаю, покупка" и т.п., содержащие названия товаров с опечатками, доля которых может быть значительной и вариациями названий товаров.

Форум обсуждения и техподдержки

Кроме пользы для покупателя, делающего выбор между двумя товарами, форум дает возможность и обратной связи с администрацией магазина, служит источником поискового трафика.
Дополнительный трафик по запросам: связанным с настройкой, драйверами, ремонтом, любыми другими темами.

Создание новостного раздела

Польза от создания раздела новостей, скорее, имиджевая. Кроме того, с использованием известных служб рассылок можно получать дополнительных клиентов, пришедших в рассылку по рекламе этих служб. Новости могут использоваться не только в виде полного текста, но и в виде анонсов, длину которых легко регулировать.
Дополнительный трафик по запросам: низкочастотные тематические запросы.

Раздел тематических статей, материалов

Размещение качественных и интересных материалов, кроме привлечения трафика по низкочастотным запросам, способствует увеличению цитируемости сайта. Правда, при цитировании большинство ссылок будут направлены на внутренние страницы сайта, поэтому на страницах этого раздела следует размещать ссылки на важные для продвижения страницы магазина.

Автоматически создаваемые анонсы статей также можно использовать на страницах магазина.
Дополнительный трафик по запросам: при создании раздела статей изначально определяются тематики, которые не вошли или не полностью вошли в "магазинную" часть сайта.

Таким образом, создав перечисленные дополнительные разделы сайта, мы получаем, кроме трафика по тематическим низкочастотным запросам дополнительные возможности по манипулированию "параметрами релевантности" сайта по желанию.

Объявления о продаже и покупке, отзывы, анонсы новостей и статей могут использоваться в качестве регулятора, позволяющего легко и автоматически "разбавить" тексты товарных страниц, которые содержат, по вашему мнению, чересчур большое число целевых словосочетаний. И наоборот - выдача анонсов и отзывов позволяют увеличить число целевых словосочетаний на страницах при необходимости, "озаглавив" каждый анонс нужными словами.

И, напоследок: при наращивании контента на сайте не нужно забывать о квотах поисковиков на индексацию, а при использовании дополнительного контента для "тюнинга" страниц - об удобстве пользователя магазина.