Словосочетания для раскрутки: как правильно целиться

Евгений Трофименко
13-14 ноября 2003
доклады

Доклад на конференции
"Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете", 13-14 ноября 2003
(файл)

Введение

Как правило, основное внимание в области продвижения сайтов в поисковых системах уделяют технологии продвижения по определенным ключевым словам. Но выбор целевых словосочетаний - тема не менее важная, поскольку определяет будущие результаты, неправильно прицелившись, не туда и попадешь. Типичная ситуация при работе по раскрутке сайтов - когда вместе с темой промоутер получает некий список целевых словосочетаний, по которым и работает.

Очень редко ставится задача поиска целевых словосочетаний - изначально заказчик считает, что он знает все лучше всех, и что вряд ли кто-то сможет улучшить его выбор слов. Однако, практически всегда можно увеличить список целевых запросов, найти новые запросы или исключить бесполезные запросы - это и есть тема статьи.

Точный и полный выбор целевых словосочетаний особенно важен для узких областей бизнеса, когда потребность в услугах или товарах невелика и нужно расширить список целевых запросов. Но и для областей, достаточно популярных в Интернете, поиск новых словосочетаний важен - он позволит получить преимущество перед конкурентами.

Окончание разработки стратегии продвижения - соразмерение своих амбиций со своими возможностями, оценка конкуренции по запросам и разработка алгоритма оптимизации под конкретную ситуацию.

С чего начать выбор словосочетаний

При выборе словосочетаний для продвижения важно представлять, что в данный момент хочет найти пользователь, как далеко от стадии покупки этот человек находится. Поисковые системы и вы можете предложить пользователю адекватный ответ в виде страницы сайта и, возможно, довести до стадии покупки.

Рассмотрим в качестве стадий поиска - осознание возникшей проблемы, поиск метода ее решения, выбор товара, поиск отзывов, выбор производителя и марки, поиск оптимальных цен и места покупки.

Осознание проблемы

Примеры:

почему у меня не работает компьютер		36
не работает cd rom				34
принтер не печатает				27
сломалась стиральная машина			7

Выбор вида товара, услуги как решения проблемы

Примеры:

реклама недвижимости		54
цветной лазерный принтер		745
программы для сканирования		178
печатающие устройства		19
снаряжение для дайвинга		93
полиграфическое оборудование	583

Поиск отзывов, мнений, тестов, бекграунда

Примеры:

тестирование видеокарт		212
тест зимних шин			979
форум по ноутбукам		44
как выбрать стиральную машину	641
выбор пылесоса			386
обзор цифровых фотоаппаратов	415
советы по ремонту квартиры		176
samsung c100 мнения		24
посоветуйте пылесос		7
какая стиральная машина лучше	59
какой принтер купить		31
сравнение сотовых телефонов	563

Поиск по качеству, новизне, характеристикам

Примеры:

профессиональный бухгалтер	143 
платный хостинг		350
качественные обои		166
ноутбуки б у		2440 
дешевые сотовые телефоны	421 
радиотелефоны 900 мгц	10

Поиска по выбранному производителю или марке

Примеры:

сканер mustek		136 
mustek 1200 ub plus		230 
фотоаппараты nikon		119 
nikon coolpix 3100		474

Поиск цен, магазинов, тарифов, прайсов и т.п.

Примеры:

цены на сотовые телефоны	1315
продажа принтеров		168
купить принтер		109
тарифы на хостинг		4
прайс сотовых телефонов	137
интернет магазин книги	1372

Как выявить и отобрать нужные для продвижения словосочетания

Безусловно, очень хорошо, когда промоутер является специалистом в области, которой посвящен продвигаемый сайт, и работает с заказчиком постоянно. В этом случае он может самостоятельно, “из головы” составить примерный набор слов и словосочетаний для будущего продвижения сайта.

Однако, так бывает далеко не всегда. Наоборот, с заказчиком приходится работать “с чистого листа”, зная очень мало о его бизнесе. Данный раздел посвящен и промоутерам, и заказчикам - заказчики должны понимать, что их мучают не просто так, а по делу.

Составление первичного списка слов, словосочетаний

Сначала надо составить первичный список - основные слова, от которых мы будем в дальнейшем отталкиваться. Как правило, “основные” слова бизнеса известны. Однако, в этот список должны войти не только названия товара или услуги, но и список задач, которые они решают, и др.

Что должно в него войти:

• Варианты названия товара, услуги, синонимы, переводы, транслитерации
• Сленговые, профессиональные, сокращенные варианты названий
• Варианты названия “составных частей” товара, услуги - в случае, если эти части отдельно могут быть предложены потребителю. Особенно важно для комплексных услуг, сложных систем
• Варианты названия “более крупных потребительских решений” на основе этого товара, услуги. Это наиболее важно для того, чтобы вас нашли субподрядчики. Например, предлагая услуги веб-программирования, нужно учесть, что потребителя интересует не само программирование, но одно из решений (магазин, CMS, и др. типовые решения)
• Задачи и проблемы покупателя, которые решают эти товары, услуги (и по которым, соответственно, их могут искать)
• Понятия качества, привлекательности товара, услуги. К некоторым товарам применимы одни понятия (надежный хостинг, быстрый процессор, хостинг с PHP), а к другим - другие (профессиональный аудит, дорогой дизайн, бесшумная стиральная машина)
• Варианты названий, словосочетаний, которые по мнению заказчика “не нужны, нецелевые”. Нецелевыми они могут быть в случае, когда данный вид услуг не предоставляется, либо когда заказчик думает, что думает, что по таким запросам идет нецелевой посетитель. Поскольку заказчик свою область знает, он может дать ценные ориентировки промоутеру. Заказчик, конечно, может ошибаться - эти варианты надо будет проверить отдельно.

Какие методы можно использовать при составлении этого списка

• Подумать и составить “из головы”
• Тщательный просмотр имеющегося сайта заказчика (и сайтов его конкурентов), с выделением всех “подозрительных” словосочетаний для дальнейшей проверки.
• Мониторинг контекстной рекламы по этой теме, анализ текстов объявлений
• Опрос заказчика с пристрастием
• Опрос нескольких потребителей этого продукта, услуги.

Основные задачи составления первичного списка - найти отдельные слова, характеризующие область бизнеса и дать промоутеру понятие, на какие виды словосочетаний обращать внимание как на ценные, а какие игнорировать.

Составив первичный список, можно переходить к его расширению с помощью данных по статистике запросов.

Расширение списка с использованием статистики запросов (Яндекса и Рамблера), ассоциированных запросов

Расширение списка словосочетаний делается, конечно, для достижения в будущем большего эффекта от раскрутки, а не для того, чтобы прибавить промоутеру работы.

Мотивация. Отступление от темы

Поэтому для построения правильных отношений между промоутером и заказчиком полезно разделить работу на 2 части - первая по поиску словосочетаний, вторая - по оптимизации сайта и продвижению по этим словосочетаниям, причем условия по второй части оговаривать после того, как будет выполнена первая. Иначе промоутер, найдя большое число новых (пусть и целевых) словосочетаний, может устрашиться дальнейшей работы по продвижению и не будет стремиться найти все целевые сочетания.

Вариант 1 - ассоциированные запросы (Рамблер, Яндекс)

Для расширения списка целевых словосочетаний можно использовать Рамблер- и Яндекс-Ассоциации - сервис, позволяющий увидеть, какие запросы задают люди, задавшие данный конкретный запрос. Данные для Рамблер-Ассоциаций собираются в пределах одной пользовательской сессии, по утверждению сотрудников Рамблера (однако, судя по тому, что поисковик Рамблера всегда передает на сервер вместе с новым и старый запрос, возможно, что эти ассоциации только парные). Задавая различные запросы из первичного списка, можно найти много новых формулировок, типичных ошибок, и смежных тем, интересующих “среднего пользователя”, задавшего такой запрос. В начале списка ассоциаций находятся “сильно ассоциированные” запросы, т.е., запросы, которые чаще задают вместе с данным, нежели запросы, находящиеся внизу списка (там могут попадаться вообще случайные ассоциации, не характеризующие область поиска по этой теме).

Данные Рамблер-, Яндекс-Ассоциаций позволяют оценить, насколько тот или иной запрос коммерчески привлекателен - не ищут ли пользователи слова “бесплатно”, “реферат” и др. вместе с этим словом. Однако, сейчас выбрасывать запросы мы не будем - а просто пройдемся по всему списку ассоциаций, включая нецелевые запросы - ведь с нецелевым запросом может быть ассоциирован новый целевой запрос, находясь в конце списка.

Эта работа не слишком большая - как правило, даже для большого количества редких целевых запросов список основных ассоциаций невелик и включает в себя наиболее частотные словосочетания по этой теме.

Вариант 2 - статистика поисковых запросов (Яндекс, Рамблер)

Статистика поисковых запросов предоставляется Яндексом и Рамблером в интерфейсах рекламодателя. Две эти системы имеют различный синтаксис.

Яндекс-Директ - статистика поисковых запросов

При задании запроса Яндекс выдает до 5000 различных поисковых запросов, заданных за последний месяц, удовлетворяющих заданному условию. Запросы, в которых слова различаются по числу, группируются. Учитываются стоп-слова (кроме И, ИЛИ). Выдаются все словоформы, от наречий образуются прилагательные.

Пробел между словами - это оператор “И”, | = ИЛИ, - (минус) = НЕ, работает группировка (скобки). Иногда работает оператор точного соответствия запросу (!, восклицательный знак), который призван убрать все словоформы, кроме заданной.

Рамблер - статистика поисковых запросов

Рамблер не выдает все словоформы от каждого из слов запроса. Зато для Рамблера работают “wildcards” - “* (звездочка)” соответствует любому числу символов - это удобно при поиске существительных и прилагательных от одной основы - например, “аудит” и “аудитор”, “аудиторский”. Оператор отрицания - “!” (восклицательный знак).

Использование статистики поисковых запросов для расширения списка запросов

Использовать на этом этапе статистику поисковых запросов для расширения списка слов можно, основываясь на особенностях поиска-

• Люди задают список всех нужных слов как один запрос.
  Поэтому в статистике можно найти запросы, которые содержат одно слово целевое и известное ранее, и слово(а), которое является неизвестным ранее синонимом или вариантом названия товара, услуги. Это слово включается в общий список целевых.
• Поиск вида “что-то для чего-то”.
  Можно увидеть список запросов, в которых используется и название товара, и обозначается проблема, которую он решает. Например, найдя со словом “ёршик” запрос “ёршик для чистки унитаза” можно сделать вывод, что “чистка унитаза” - одна из возможных задач, выполняемых с помощью ёршика. И, соответственно, можно добавить этот запрос в список целевых. Полный список подобных сопутствующих тем можно получить, задав в Яндекс-Директе запросы вида “товар для”, “услуга по” - используя свои товары (услуги) и различные стоп-слова.
• Использование синонимов в многословных запросах.
  Это самый обычный случай, и, возможно, самый продуктивный для поиска синонимов. Пользователь задает некое устойчивое словосочетание, заменяя одно из слов синонимом. Например, отталкиваясь от запроса “ремонт квартир”, можно посмотреть, а что спрашивают еще со словом “квартир”? Находим запрос “отделка квартир”. А что еще спрашивают со словом “отделка”? Находим “отделка помещений”, “отделка потолков” и т.п. Вопрос только - когда надо остановиться? Конечно, не во всех случаях такой подход сработает. В частности, если бы мы в самом начале посмотрели бы, что спрашивают со словом “ремонт”, мы бы нашли ценные запросы где-то очень глубоко в списке.
• Другие варианты - они всегда найдутся, полного списка примеров привести невозможно.

Вообще, для поиска полного списка словосочетаний полезно новые найденные слова подвергать такому же анализу, как и исходные слова.

Оптимально применять варианты 1 и 2 итерационно - сначала расширить список запросов одним из этих способов, затем другим, возвратиться к первому и снова перейти ко второму. С использованием этих подходов можно проверить и те запросы и слова, которые являются “нецелевыми” по мнению заказчика.

Выявление четких словосочетаний, которые люди задают при поиске

Список запросов, полученный на предыдущем этапе, получился очень обширным. Поэтому его надо сузить - выбрать точные формулировки и целевые запросы-

• От слов - к словосочетаниям с использованием статистики поисковых запросов. Поиск в статистике запросов каждого из основных слов из области бизнеса, включая найденные на прошлом этапе, даст наборы многословных запросов по этой теме. Остановимся на наиболее частотных вариантах.
• Отбраковывание явно нецелевых запросов - учитывая первичный список нецелевых словосочетаний и исключая слова явно нецелевые, например “бесплатно”, “скачать”, “халява” и т.п.
• Учет всех синонимов слов запроса, если они есть - перебирать все найденные ранее синонимы (варианты) в словосочетаниях при формировании списка неудобно. Гораздо проще при поиске в статистике Яндекс-Директа сгруппировать все синонимы и задать обобщенный запрос. Таким способом легко также оценить и общую спрашиваемость запросов из списка.
• Обсуждение и согласование с заказчиком этого набора запросов.

Определение ценности слов и словосочетаний с использованием Рамблер-Ассоциаций (Яндекс-Ассоциаций)

Ценность запроса для продвижения нужно провести, учитывая различные варианты “бесплатных” и любых других нецелевых слов. Если запрос ассоциируется с группой нецелевых запросов, с высокой вероятностью он сам - нецелевой. Хотя в нем все слова могут быть “нужными”, сам запрос может задавать в основной массе нецелевая аудитория. Соответственно, чем больше доля нецелевой аудитории - тем больше усилий по продвижению в поисковых системах пропадают зря.

Пример - с запросом “маркетинг” ассоциируются “рефераты по маркетингу”, с запросом “раскрутка сайта” - различные “бесплатные” запросы. Безусловно, с помощью Рамблер-Ассоциаций, Яндекс-Ассоциаций можно убедиться в коммерческой привлекательности запроса.

Однако, и простые информационные поисковые запросы могут быть интересными для сайтов с широкой аудиторией, для сайтов, живущих по рекламной модели. Поэтому включим их в рассмотрение.

Приблизительно можно классифицировать запросы по привлекательности так (по уменьшению привлекательности)-

1. Покупательские запросы вида “продажа ХХХ”, “цены на ХХХ”, “тарифы на услугу УУУ”, “магазин ХХХ”, и пр., в которых содержится явное указание на цель поиска - покупка товара.
2. Запросы “название товара” или конкретной модели. Возможно, человек ищет общую информацию о товаре, и не готов купить прямо сейчас, но конечная цель все равно - покупка.
3. Запросы выбора товара - когда пользователь ищет мнения, отзывы, тесты, характеристики товара, выбирая производителя или модель. Сюда же для простоты можно отнести поиск методов решения проблемы, возникшей у пользователя, которую способен решить этот товар. В данном случае посетитель сайта находится еще дальше от стадии покупки.
4. Запросы тематические, информационные - запросы, которые характерны для аудитории, интересующейся некой темой. Могут быть интересными для формирования коммьюнити и сопутствующего предоставления услуг.
5. Запросы типа “дай сейчас и бесплатно!” - пользователь хочет удовлетворить сиюминутные нужды и сразу забыть о сайте, предоставившем ему возможность это сделать. Скачивание программ, рефератов, картинок и пр. - самые бесполезные, но самые популярные запросы.

Собственно, сама по себе классификация запросов не нужна, нужно выбрать из этих групп интересные именно для вас, и в процессе работы ограничиваться только нужными группами запросов.

Список, который сформирован на этом этапе, является не столько списком, сколько набором шаблонов запросов с синонимами и исключений нецелевых слов. Этот список будет содержать как очень частотные запросы, так и очень редкие в больших количествах. Для того, чтобы перейти к оптимизации страниц, необходимо разбить эти запросы на группы с учетом уровня конкуренции по каждому из них.

Конкуренция по запросам в выдаче поисковой системы и ее критерии

Оценка конкуренции по различным запросам - действие, которое каждый промоутер производит по своей собственной методике, самая надежная из которых - “оценка на глазок”. Безусловно, для Яндекса, Рамблера, Апорта критерии должны быть различными, однако придется привести их к некому “общему знаменателю”.

Эти критерии приведены только для дальнейшего повествования.

Высокий уровень конкуренции

• Пяти и более сайтам на первой странице выдачи Яндекса приписана рубрика (т.е., они находятся в Яндекс-каталоге - этот каталог дает преимущество при ранжировании).
• Число страниц “еще с сайта” и более в среднем по верхним позициям в выдаче Рамблера около 150-300 - число релевантных запросу страниц учитывается при ранжировании.
• Наличие у всех страниц всех слов запроса в title и в тексте документа, либо слов “найдено по ссылке” (Яндекс)

В данном случае, вероятно, только от одной до пяти страниц сайта могут выйти по такого рода запросам на первую страницу выдачи. В данном случае необходима оптимизация страниц под ключевое словосочетание и высокий уровень цитируемости сайта, правильные ключевые слова в текстах ссылок.

Средний уровень конкуренции

• На первой странице выдачи присутствуют сайты, у которых слов запроса нет в title либо нет в тексте страницы (Яндекс, Рамблер), при этом в Яндексе нет отметки “найдено по ссылке”
• Количество сайтов с определенной рубрикой в Яндекс-Каталоге не важно
• У некоторых страниц слова запроса есть в title страницы, но стоят далеко друг от друга

Для продвижения по запросам такого уровня конкуренции как правило, достаточно хорошо оптимизированной под этот запрос страницы. Цитируемость не важна.

Низкий уровень конкуренции

• На первой странице выдачи есть сайты, на которых нет одного из слов запроса (Яндекс), т.н. “неполное соответствие”
• Для сайтов с полным соответствием слова запроса находятся в тексте страницы, не в title

При низком уровне конкуренции для продвижения по запросу достаточно наличия слов запроса в title страницы, а иногда и просто фразы в тексте страницы.

Распределение запросов по страницам при оптимизации

Как правило, число страниц на оптимизируемом сайте невелико, гораздо меньше, чем число целевых запросов в списке. Возникает проблема - как распределить словосочетания по страницам так, чтобы достичь максимального эффекта?

Уровни иерархии сайта (главная страница - страницы разделов - подразделы - и т.д.) также нужно учитывать при оптимизации сайта. Чем ближе в иерархии страница находится к головной странице сайта, тем больший уровень цитируемости она будет иметь в общем случае.

Оптимальным будет использование на одной странице фраз из запросов с разным уровнем конкуренции.

Запросы\Иерархия	Высший уровень структуры	Страницы разделов - средний уровень	Низший уровень структуры
Высокий уровень конкуренции	Страница хорошо оптимизирована под запрос, слово используется в заголовках, подзаголовках, в title. Ссылки на страницу содержат целевые словосочетания	Употребление в title	Употребление в title
Средний уровень конкуренции	Употребление в названиях подзаголовков, по возможности в title	Страница хорошо оптимизирована под запрос, словосочетание используется в заголовках, подзаголовках, в title	Употребление в title
Низкий уровень конкуренции	Употребление в тексте страницы по возможности	Употребление в тексте страницы по возможности	Употребление в тексте страницы, в title по возможности

Построение структуры сайта

Краткая последовательность действий при разработке структуры сайта в соответствии с областью целевых заппросов:

1. разбить целевые запросы на тематические группы, каждой из которых посвятить раздел (субдомен)
2. разбить запросы внутри одной темы на подгруппы в соответствии с уровнем конкуренции по каждой из групп
3. соотнести уровни конкуренции по отдельным запросам с положением страниц в иерархии сайта: чем выше конкуренция по запросу, тем выше уровень иерархии.
4. оптимизировать страницу под одно конкурентное "основное слово" и параллельно несколько менее конкурентных словосочетаний с ним
5. употреблять низкоконкурентные словосочетания (или хотя бы слова в пределах одного предложения) в текстах сайта
6. в текстах ссылок на сайт использовать несколько "основных" слов в виде словосочетаний